国内的外卖大王，正在成为国外搅动竞争的鲇鱼。
这是美团展开的一段新篇章。在5月12日，巴西总统卢拉与美团首席执行官王兴达成了一项投资合作协议。美团方面公布，他们计划在接下来的五年里投入高达10亿美元的资金，并以“Keeta”这一品牌，进军巴西的外卖领域。
数据显示，在2025年，巴西的在线食品配送行业收入预计将攀升至209.1亿美元；在此后的2025至2030年间，该行业的年复合增长率预计将维持在7.12%左右；届时，市场规模有望进一步扩大至295亿美元。
这组数据在对比中更能凸显其重要性。2024年，东南亚的外卖市场总规模达到了约193亿美元，由此可见，若巴西的外卖市场能够达到这一规模，那么它就相当于占据了整个东南亚的市场份额。
并非个例。在拉丁美洲市场耕耘已久的滴滴出行，于4月份宣布重新启动在巴西的外卖服务。2019年，滴滴出行曾以“99 Food”这一品牌进军巴西外卖领域，然而，由于无法与占据超过80%市场份额的iFood竞争，该公司在2023年决定退出该市场的竞争。
此刻，我国外卖市场竞争激烈，远在万里之外的巴西，同样正进行着一场商业竞争的烽火。但面对高度集中的市场、不断升级的劳资矛盾，以及外卖业务微薄的利润，这显然并非易事。
一、高度垄断的市场，留给美团的路有哪些？
巴西的外卖行业竞争激烈，留给外来企业的市场份额相当有限。根据Tower的数据，到2024年，巴西本土外卖平台iFood已经揽获了当地89%的市场份额，几乎垄断了市场，领先优势明显。
2011年，iFood应运而生，起初，其首款产品为汇编众多餐厅菜单的纸质“美食广场”，顾客可通过电话进行订餐服务。随着移动互联网在巴西逐渐崭露头角，iFood随即调整战略，专注于线上食品配送业务。
在时间维度上，iFood凭借其先发之利占据优势，而Uber Eats和99 Food则分别在2016年和2019年踏入巴西市场，加入了竞争的行列。外卖平台进入市场的策略，无非是通过发放优惠券、加大广告投入、组建配送队伍等方式，然而，iFood凭借其多年累积的资源和丰富经验，实现了“用户数量激增——商家纷纷加入——订单量持续攀升——吸引更多配送员——进一步压缩竞争对手生存空间”的良性循环。在巴西消费者心中，“外卖”一词早已与iFood紧密相连。
认知并非等同于信赖，iFood构建的外卖王国，近年来却频繁遭受商家们的批评。
他的家人在圣保罗一个相对富庶的社区里开设了一家小餐馆，在生意兴隆的时候，他们常常会前往餐馆提供协助。在他眼中，iFood与餐厅之间的合作模式“显得不够公正”。
每周至少有一次，我们面临找不到骑手的问题，这可能是由于那个时间段区域内骑手数量过多所致。因此，iFood会降低配送费用，这又使得众多骑手不愿接单。在这种情况下，我们不得不向顾客退款，因为他们正饿着肚子等待。若坚持等待骑手，可能会因为送餐延迟或食物放置过久而变质，从而招致顾客的差评，这无疑会导致店铺评分大幅下降。消费者有权理直气壮地提出不满，然而，究竟是谁将承担由此带来的损失呢？请转告霞光社。
关于iFood的职责问题，我们直言不讳，他们理应清楚地说明在遇到突发状况时应当采取的应对措施，以便我们能够制定出相应的应急计划。然而，他们缺乏改进的动力，原因在于缺乏直接的竞争对手。
高额的佣金让商家们苦不堪言。iFood会依据商家是否自行配送还是选择合作配送来设定佣金政策，若餐厅选择合作配送，其佣金比例可高达27%。若商家希望降低费用，则必须支付月费或参与其促销活动，然而，有人认为，“这些与月费捆绑的套餐中充满了陷阱。”
为了降低开支，众多商家选择在多个外卖平台开设店铺，包括但不限于Glovo，甚至借助通讯工具，回归传统的点餐方式。这些做法是他们对抗行业巨头的手段之一。
商户们纷纷发声，消费者亦然，均期盼“iFood的对手”问世。巴西消费者Juana向霞光社透露，“iFood体量巨大，对餐馆和外卖骑手实施剥削，我期待竞争能带来改善。”
巴西的外卖市场并非固若金汤，其核心问题在于如何成功实现iFood未能达成的目标。诚然，美团在国内也遭遇了不少批评，其中不少问题与iFood的难点相呼应，但鉴于两者的身份差异，美团作为挑战者，在初期必然会选择降低自己的姿态。正如Keeta进入香港和中东市场时，所采取的是慷慨的补贴策略，目的就是为了快速吸引消费者。
此外，iFood之前还因独占性策略遭受了巴西反垄断机构（CADE）的审查。巴西酒吧和餐厅协会的负责人Paulo明确表示，“美团的进入仿佛重新点燃了人们濒临熄灭的希望，那就是打破iFood近乎垄断的竞争与替代格局。”霞光社分析指出，滴滴出行和美团点评近期纷纷高调进军巴西外卖领域，此举或许与巴西相关部门推动反垄断政策、倡导健康竞争环境的努力密切相关。
二、骑手罢工频繁，劳工管理问题何解？
遍布我国全国的745万骑手构成了美团难以逾越的坚固防线，然而在巴西，美团必须从头开始构建自己的骑手网络，这或许将成为其进军巴西市场面临的最大难题。
巴西消费者在接受调查时，多数人都会提到“对平台待遇的不满导致骑手频繁罢工”这一社会现象。在谷歌用葡萄牙语搜索“greve dos”（骑手罢工）这一关键词，可以找到成千上万的搜索结果。而最近的一次大规模抗议活动，就发生在两个月之前。
骑手觉得这些平台对劳动力的剥削过重，并且并未给予他们稳定的工作条件和环境。他们的核心要求是将最低送货费用从6.5雷亚尔提升至10雷亚尔，这相当于人民币从8.3元增加到12.7元。除此之外，他们还期望将每公里的行驶费用从现行的1.50雷亚尔提升到2雷亚尔，即人民币从1.9元增至2.5元。
加薪仅是这些骑手用以抵御其他风险的策略。他们不仅要解决收入问题，还需承受因工作不稳定而产生的风险——诸如缺乏正式的雇佣合同、公司不为他们缴纳社会保险、无法享有正式工作所带来的福利等问题。巴西消费者Carri直言不讳，指出外卖App的运营模式声称独立工作对从业者有益，诸如“自主创业”、“随心所欲地安排工作时间”等口号，实则是一场骗局，许多巴西年轻人都陷入了这一陷阱之中。
iFood的前任配送员在该公司工作了两年半，他向霞光社透露，在巴西这样一个区域复杂、贫富差距极大的国家，骑手们还需承受极高的安全威胁。为了在APP上提升自己的活跃度，他不得不在凌晨时分工作，一旦途径犯罪率高的区域，便可能遭遇抢劫。然而，最终他必须独自承担这些风险。他所遭遇的危险情况远超他的预期。
因此，拉美地区本土的物流企业往往连完成“打通最后一公里”的任务都显得力不从心，派送人员只能将货物放置在邻近的邮政点，由居民自行领取。这一状况进而引发了物流送达成功率不高的问题，以及频繁出现的丢件事故。极兔这家全球化物流公司的巴西市场负责人曾向霞光社透露，鉴于巴西众多密集排列的贫民窟以及恶劣的治安环境，该公司在当地招聘的配送人员多来自贫民窟，他们对那里的社会结构和运作机制了如指掌。我们需顺应贫民窟的内在规律，这样才不会遇到太大的麻烦。
由于谈判进展不畅，巴西骑手的抗议活动出现得相对频繁。自2020年起，巴西每年都会发生2至3起骑手集体罢工事件，然而他们仍未达成所愿。对于3月底发生的罢工，有评论指出，“最终的协商结果不尽人意，骑手的最低配送费用依然保持在6.5雷亚尔。”
这表明，在美团和滴滴进军巴西外卖领域之后，他们仍将遭受来自劳动者方面的密集质询。
直接的办法是投入大量资金，这恰恰是许多中国企业走向海外时常用的策略。在进军中东与香港市场之际，美团便实施了高额的补贴政策以及免除佣金的举措。我坚信，若在巴西的薪酬高于iFood，绝大多数送餐员都会倾向于为其效力。若能将员工定位为“正式员工”，那将更为理想，然而这种情况很可能难以实现。因此，提供更具竞争力的薪酬待遇，无疑是迈出的关键一步。
其复杂性在于，投入资金必须讲究策略和技巧。iFood在面临竞争者时，必定会对骑手的福利进行改善——参照国内美团在京东加入市场后的应对举措，然而，他们能提升到何种程度呢？另外，iFood已宣布与Uber建立合作关系，旨在实现“用户体系互认”。考虑到iFood背后有荷兰大型财团的支持，以及丰富的本地资源，美团投入的十亿美元能否支撑其运营五年？
值得一提的是，另一个与配送相关的问题是“骑手欺诈”。
Carri指出，顾客遭遇多收费或未得餐的情况时有发生，这其中有一部分（并非全部）欺诈行为与送餐员有关，他们可能在餐厅取走餐点却并未实际送达。另外，还有一种常见的欺诈手段，即在顾客要求送餐上门并现场支付时，利用信用卡机多收取费用，并设法转移顾客的注意力，使其支付超出正常金额的费用。多数外卖配送员都表现出了诚信，然而，因为这类事件，公众对他们仍持有怀疑态度，觉得他们不够可靠。
实际上，在拉美地区，信用卡欺诈事件频发，成为全球信用卡欺诈率最高的区域之一。这里已经形成了一个完整的盗刷“产业链”，其中消费者在消费场所使用信用卡支付时，其信息会被非法复制。随后，骗子便假扮持卡人身份进行交易。某些拉丁美洲国家的居民普遍采用即时转账作为主要支付手段，然而不法之徒却趁机盗取消费者的支付账户数据，并借助大型模型技术伪造账户身份信息，进而实施购物欺诈，通过转售商品从中谋取非法利益。
这将更加考验配送平台在本地化管理的策略，而这恰恰是出海企业所面临的一大不足之处。
三、做外卖是为了扩张，而非盈利
外卖行业并不具备盈利特性。知情人士透露，美团等平台的主要盈利来源在于团购、酒店旅游以及金融服务等领域，而外卖业务则普遍处于亏损状态。
这一特征放之四海而皆准。国内市场，2024年上半年，美团外卖的单次配送成本亏损达到0.34元——也就是说，每完成一单配送，就会亏损0.34元，而这一期间的订单总量累计达到了116亿单；与此同时，饿了么也一直处于亏损状态，根据《阿里巴巴2025财务年度中期报告》的数据显示，截至2024年9月30日的六个月内，阿里本地生活集团的经调整EBITA亏损额为7.77亿元，相较2023年同期的45.46亿元，亏损额有所减少。
2022年，福布斯新闻报道指出，iFood在当年上半年出现了1.2亿欧元的净亏损，然而，其母公司在此之后并未对外公布iFood的营收情况。
为何国内的独角兽企业，要为了一门亏损的生意远渡重洋？
公司高层曾明确指出，iFood并不急于实现盈利目标，“在接下来的5到7年时间里，我们的市场及金融科技业务将持续保持稳健增长态势。” 他们强调，若急于追求盈利，可能会对企业的长期发展造成不利影响。
值得一提的是，腾讯作为科技领域投资的长期关注者，且为该领域最大股东，其投资了众多食品外卖配送企业，包括欧洲外卖巨头Just Eat，对外卖行业的本质早已洞悉。其观点鲜明——外卖行业本身利润不高，然而，优秀的外卖业务基础，却是拓展其他高利润业务的重要基石。
外卖业务构建的是一个用户每日至少访问一次的高频、必需场景，该场景构成了本地生活服务流量的核心枢纽。基于这一入口，平台能够持续增加高利润服务，例如提供线下团购、酒店及旅游预订、超市即时零售服务，同时还包括广告投放、金融信贷等多种服务。
以美团为例，它的“吃喝玩乐行”服务圈层正是依托于外卖服务的用户群体。凭借每日不断的订单信息，美团能够收集到用户的消费频率、口味喜好、消费水平以及活跃时段等多维数据，为后续实施精准运营、个性化推荐以及广告效果转化奠定基础——这一模式同样适用于iFood、Uber Eats等类似平台。
其次，外卖配送网络所搭建的基础设施，在技术及物流两方面，均有潜力拓展至其他业务领域。诸如同城配送、商场超市电商以及跨境零售等不同场景，均对“最后一公里”的效率与密集度有着高度依赖。
在巴西，”外卖服务+本地生活服务+支付系统”尚未实现全面融合，各领域均存在各自的行业领军企业。美团已形成一套完善的发展体系，而滴滴则已在拉美其他地区推广了“外卖服务+金融服务+打车服务”的完整闭环。因此，与其认为他们意在进军巴西外卖市场，不如说，他们正试图在巴西数字生活基础设施这一广阔市场中占据一席之地。
巴西民众对综合型数字服务的接纳度日益提升，家庭互联网接入率高达92.5%，这一现象为超级应用的大范围推广奠定了坚实基础。以2015年在哥伦比亚成立的拉美科技公司Rappi为例，它已从最初的配送业务拓展至提供金融、日用品配送以及药店服务等多元化服务；与此同时，Rappi还计划进军流媒体音乐、游戏和电子商务等多个领域。
而且，从巴西的人口分布格局来看，这一区域无疑是外卖行业出海的理想选择。相较于其他全球新兴市场，巴西的城市化水平较高，2022年的城镇化比率达到了87.6%，在全球范围内排名第9；此外，巴西的人口主要集中在东部和东南沿海地区，诸如圣保罗和里约热内卢等大城市均坐落于此。
圣保罗位居巴西人口首位，其所在的圣保罗州人口数超过7000万；而里约热内卢人口同样众多，里约州人口大约在1500万左右；在这两个城市交界处，人口密度最高，该区域占据了全国总人口的约23%。这表明，一旦美团在数个关键城市赢得了用户的广泛认可，便能在该基础上持续向其他领域扩张，逐步演变成与国内其他类似美团规模相仿的“巨无霸级应用”。
从宏观角度审视，美团、滴滴等互联网领域的独角兽公司近年的举措，亦彰显了中国面向消费者市场的互联网行业走向国际的必然趋势。然而，在巴西，他们或许将面临更为曲折的挑战。