中餐出海正在美国掀起新一波高潮。
四月，霸王茶姬在洛杉矶的店铺开启了试运营模式，茉莉奶白也同步开始了试营业。与此同时，紫燕百味鸡在纽约的法拉盛和唐人街分别新开了两家分店。进入五月，沪上阿姨在法拉盛的美国东海岸首店完成了装修工程，并正式进入试营业阶段。库迪咖啡也在纽约布鲁克林开启了其在美国东海岸的首家门店试营业。此外，奈雪的茶在法拉盛的店铺以及瑞幸在曼哈顿的两家店铺，它们的开业时间也已经被提上了日程。
观察来看，我国餐饮业进军美国市场已历经一段漫长的筹备阶段和基础设施建设期，预计在2025年与2026年，将迎来门店拓展的关键时期，这两个年份对于成功落地至关重要。
究竟是谁在协助“喜茶”等品牌在美国市场稳固地位？伴随着中式餐饮品牌走向海外，越来越多的在美华人投身于为这些品牌提供下游服务。
智象出海在选址、装修、营销等多个方面与投身于美国中餐市场的参与者展开深入交流，他们曾为瑞幸咖啡、紫燕百味鸡、袁记云饺等多个知名中餐品牌在美国的入驻提供过服务，通过他们的讲述，我们得以详细了解中餐在美国落地过程中的种种细节。
胡北辰，32岁：选址是一件很Local的事
餐饮咨询平台高级顾问、易升资本创始合伙人
我们团队在美国餐饮领域耕耘已久，涉猎中西美食，主要经营规模较大的门店。其中，80%的业务面向主流市场。我们在美东和美西均设有分支机构，对主流市场的了解深入透彻，无论是产品形式还是菜单设计，我们都积累了丰富的经验，深知哪些产品更适合这个市场。
我们投资了若干国内新兴的中餐品牌，例如云之南，该品牌由留学生创立，如今留学生群体已逐渐成为新一代的中餐餐饮从业者。
自去年年底至今，中餐国际化趋势愈发明显，众多企业和资本纷纷涌现，纷纷与我们取得联系，敏锐地捕捉到这一趋势。鉴于此，我们决定设立一家基金，旨在助力国内餐饮品牌成功“出海”，并提供必要的资金援助，同时积极寻求战略合作伙伴。
从事餐饮业，选址工作至关重要。疫情爆发后，纽约的住宅租金显著上升，例如，过去每月1500至2000美元的租金，如今已升至三四千美元，商业地产租金亦随之攀升，尤其是曼哈顿和法拉盛地区，170平米的月租已高达3万美元，而之前可能仅需两万多元，现在的租金水平实在令人瞠目结舌。此外，物价也呈现出大幅上涨的趋势。麦当劳现在一个套餐都卖到12美金，原来是七八美金。
人工费用持续攀升，然而，消费者们的薪资并未随之增长，因此，你的营业收入增长空间有限。
我们近期正协助一家国内领先的水饺品牌寻找合适的店面地址，考察了众多地点，包括纽约大学周边以及众多知名学府附近，但遗憾的是，仍未发现理想的场所，导致首店的开业进度一直未能推进。
当一个中餐品牌入驻，并非所有区域都能接纳，我们必须把握几个关键因素。首先，我们并不急于拓展外国市场，而是力求吸引一半的学生和华人，以及一半的外国人，打造一个国际化程度较高的场所，以便吸引部分外国顾客。在此基础上，我们还需关注留学生的消费习惯，随后再根据外国顾客的用餐频率，逐步向更广泛的群体推广。
此外，除了确保该地点的基础流量充足，还需注意该地点不应存在大量违规现象。美国拥有众多规章制度，一旦违规现象严重，处理违规罚单可能需要耗费相当长的时间。以曼哈顿为例，若煤气设施被锁，可能需要一整年的时间才能恢复正常使用。
房租需保持合理，在美国，由于劳动力成本较高，租金支出通常需控制在营业收入的10%以下，这一比例远低于我国国内的15%至20%。此外，还有一个关键因素，那就是理想的情况是它原本就是一家餐厅；若非餐厅，从零开始装修，在美国至少需要一年以上的时间。满足上述条件之后，还需考察店面的面积和形状，是否满足要求。此外，还需注意地理位置不宜过于偏远，以便吸引更多人，比如去外州，通常很难吸引到人才；而在东西两岸的大城市，则相对容易吸引到人才。实际上，经过筛选，可供选择的机会并没有人们想象中的那么多。
有时还需观察房东是否认可你的能力，房东会考察你的从业经历、信用状况以及经济实力。与房东协商条款同样耗时，往往是通过邮件往返沟通，一旦拖延，宝贵的时间便随之流逝。尤其是那些大型房东，甚至都无法见到其本人。
柠季品牌的创始人汪洁常在社交圈中抱怨，感叹美国的办事效率之低，以至于她的血压都快要升高了。我安慰她，毕竟她经营的是奶茶店，还算顺利，若是换成开餐厅，恐怕两年都难以成功开业。
选择地点是一项非常具体的工作，它要求对当地市场有深入的认识，对各个细节都要了如指掌。流量分布非常细致，你必须对当地居民有充分的了解。
在曼哈顿，街道之隔可能就是黑人聚居区，若店铺设于此地，整体客流量尚可接受。国内商家或许会考虑利用互联网进行引流，然而在美国，黑人顾客若频繁在此地餐饮消费，将对其他客流产生显著影响。至于长岛，它地处乡村，其选址策略与城市地区截然不同。
例如，某些地区在统计数据中反映出亚裔人口众多，然而实际上这部分数据中包含了印度人，这样一来，您是无法制作出正宗的中餐的。
美国是一个由众多民族构成的国度，那么，你的目标顾客群体究竟是谁？他们是否会外出就餐？以长岛大颈为例，那里的居民人均年收入超过20万美元，但他们却很少外出用餐，大多选择在家烹饪，甚至不在当地消费，而是前往法拉盛等地消费。他们似乎并不具备较强的消费能力。一些富裕的社区反而缺乏消费活力，而一些中产阶层的社区生意也并不景气。
不同地区的消费偏好各有不同。以长岛的白人社区为例，他们可能对川菜这类中式菜肴不太感兴趣，然而，他们却可能对灌汤小笼包情有独钟。究竟哪些菜品受到哪些人群的喜爱，往往与特定的族裔有着紧密的联系。这便对本地经验提出了较高的要求，若缺乏相关了解，很容易陷入误区。
美国设有竞业限制条款。以某些热门商圈为例，若该区域已有饺子或奶茶品牌店铺，便不允许再开设同类型的新店。相较之下，在中国，一个购物中心的一层楼或许能容纳五家同类店铺。因此，在美国，地产投资机会相较于中国要少。以瑞幸咖啡为例，若其欲进军美国市场，可能会面临的问题便是，若某商圈内已有星巴克，那么该商圈将不会再接纳瑞幸咖啡。包括有些mall里，星巴克也会签竞业协议。
美国主要以plaza、mall、大城市街边店以及学校周边的店铺为主，这些商业形态构成了其市场格局。然而，社区店铺的客流量不足，而美国的社区人口密度远不如中国密集。在加油站，通常也设有咖啡品牌，这意味着其他商家已经占据了大部分客流量。
所以现在瑞幸从曼哈顿起来，去开街边店。
美国商业地产资源紧张，对于后续进入的中餐品牌而言，获取优质位置的几率几乎微乎其微。
目前观察，进入美国市场的中餐品牌有的从东部地区率先起步，有的则是在西部地区率先扎根。在洛杉矶，中餐馆分布较为广泛，能够开设更多店铺。而在纽约，主要集中在曼哈顿地区，如曼哈顿开设一家，法拉盛开设一家，人流量较大。相比之下，长岛地区商业环境不佳，那里的外国消费者较为保守。
在美国，一旦店铺开业，只要不胡乱经营，通常顾客群体稳定，并且持续每年推出新产品，这样就能持续经营下去。
Jack，33岁：7个加盟商，抢同一个位置
某餐饮基金创始人，帮助中餐品牌落地美国
自去年起，中餐在美国市场的发展已经迎来了一波小高潮。期间，虽然涌现了一些新品牌，但其中不少发展路径并不规范。
国内某知名茶饮品牌，在财务尽职调查（FDD）尚未彻底完成的情况下，便急于展开加盟业务，这种行为本身便涉嫌违法。更令人担忧的是，该品牌在美国市场甚至将两个对业务一无所知的年轻员工派驻，并随意投放了大量质量低劣的店铺位置。此外，该品牌依旧沿用国内惯用的赛马机制，缺乏对区域市场的保护措施。
美国的人口密度相对较低，在国内，一条街道上或许能容纳十家店铺，商家们都能生存下去，然而在美国，这样的可能性就很小了。以这家茶饮品牌为例，在法拉盛区500米长的街道上开设了两家分店，两家店铺的店主各不相同，但新店却大量夺走了老店的客流量。
起初，该茶饮连锁并未建立自己的供应链系统，而是由加盟商各自搭建。单店投入的资金高达一百万美元，那么何时能够收回成本呢？目前来看，盈利似乎是可行的，毕竟客流量相当可观。然而，其中潜在的隐患也不容忽视：他们并未实施任何形式的区域保护措施。
这是一个颇有趣味的故事，过去有七位该品牌的加盟商一同向一位房东寻求租赁，争夺地盘。房东当时便觉得这个品牌似乎不太可靠，缺乏一定的规矩意识。在美国，人们普遍重视商业规范。尤其是那些拥有悠久历史的商场房东，他们并不在乎你在中国市场的品牌规模，他们有自己的选择标准，倾向于与那些守规矩的品牌建立合作关系。
该品牌在美国已开设了三十至四十家分店，若推行加盟政策，达到这一规模并非难事。然而，听闻其负责人今年亲自考察了一番，认为情况不尽如人意，遂暂停了多数加盟项目，并着手进行战略调整。
今年我们与蜜雪冰城有过交流，他们依旧秉持着国内的传统思维，意图开设夫妻老婆店。他们的目标是要与星巴克一较高下。蜜雪冰城所谓的客户并非真正的消费者，而是加盟商。他们与加盟商携手开拓美国市场，旨在让加盟商获利，而他们则从中赚取供应链的利润。他们偏爱小规模的加盟商，对超级加盟商则不太感兴趣。然而，问题在于美国，我们该如何寻找这些夫妻老婆呢？我对此表示怀疑，不清楚是否真的存在这样一群人。
美国的华人群体中，他们要么是求学之人，要么是无力支付非法打工费用的，亦或是自主创业成为老板，我为何要加入一家店铺，亲自在其中工作呢？蜜雪冰城的加盟商展示与国内存在差异。
我认为蜜雪冰城有望取得成功，尽管它的价格低廉，但它的成功之路可能并不会像他们所预期的那样一帆风顺。在美国，有一个品牌采取了类似的策略，那就是专注于低端市场，一杯咖啡仅需1.99美元，目前在美国已经拥有超过9000家分店。低价策略确实是一种能够有效吸引消费者的手段，而霸王茶姬的竞争策略同样激进，目前其一杯奶茶的售价仅为五六美元。
国内知名咖啡品牌今年纷纷进军美国市场。库迪咖啡今年已开设了两家分店，而瑞幸咖啡在曼哈顿的两家新店也即将揭开帷幕。瑞幸咖啡的前十家门店均将采取直营模式，未来或许会根据实际情况作出相应调整。
我对国内咖啡品牌进军美国市场持乐观态度。尽管星巴克在美势力雄厚，但Blue不也崭露头角了吗？此外，尽管咖啡市场竞争激烈，但咖啡业却能充分利用众多零售资源，无需配备厨房设施。在美国，众多餐饮业难以发展，主要原因是厨房建设成本高昂，建设周期漫长，而且适合开设餐饮的门面相对较少。咖啡店选址，不妨考虑那些原本用于零售的小型店面，只要地段优越、客流量大即可。
咖啡还有一个供应链优势，本地采购就行，而且稳定。
实际上，我认为外国人对咖啡的喜爱程度相当不错，他们并不一定非得选择星巴克。在北美地区，如果瑞幸能够抓住当地人偏好的口味，那么它完全有机会在市场上占据一席之地。此外，诸如星巴克这样的本土品牌，其经营策略普遍较为传统，而瑞幸所采用的互联网策略，或许在这里也能找到适用的空间。事实表明，硅谷地区涌现出的众多本土奶茶品牌，所采用的营销策略，诸如电子邮件营销、优惠券召回等手段，均取得了显著成效。
美国目前拥有约五六百万的亚裔居民，他们的消费力相当强劲。在这个特定的细分市场中，我们应当先行一步，深入理解亚裔群体的特点。若能真正了解并把握住亚裔市场，那将是一项了不起的成就，至少可以开设数百甚至上千家店铺。在此基础上，亚裔群体将进一步推动主流消费群体的发展。
从目前的情况来看，瑞幸在开设店铺时的感觉是正确的，但市面上有不少模仿瑞幸的店铺，其经营风格却并不恰当。以之前ofo的戴威在此地开设的5家店铺为例，就给人一种不伦不类的感觉。关键在于产品、装修风格、市场定位以及菜单结构，顾客应该感受到这是一家专业的咖啡店，在此基础上，再发展你的互联网营销策略。
庄玮乐，34岁：品牌负责人到了美国，自己搬砖、搬打印机
悬疑小说作家，北美蜂鸟传媒创始人
2017年年末，我于曼哈顿创立了北美蜂鸟传媒。起初，该传媒主要服务于纽约地区的商家。随着新冠疫情的爆发，众多国内企业纷纷拓展至美国市场，涉及餐饮及跨境电商领域。2020年，蜂鸟传媒开始调整战略，专注于为出海品牌提供全方位服务，助力这些品牌在美国市场开展线上线下营销活动。
2022年，餐饮业进军美国市场迎来了一个高峰期。在这两年间，国内知名餐饮品牌如喜茶、霸王茶姬等纷纷进军美国。我个人觉得，得益于这些头部品牌的示范作用，未来一年到两年内，将有更多品牌选择在美国落地，美国市场将变得更加火热。
蜂鸟掌握了北美顶尖的媒体资源，囊括了诸如《纽约时报》、Fox News等知名媒体。在美国进行品牌营销推广时，与国内的做法存在显著差异，某些传统媒体的影响力足以覆盖广泛的受众。
东南亚的局势或许与我国存在某些共通之处，相对而言易于复制粘贴，然而在美国，不仅需要跨越浩瀚的海洋，还需应对12小时的时差挑战，人工成本更是高达国内的六七倍，这对品牌的预算规划、运营灵活性以及对美国本土文化的深刻理解构成了极大的考验。
半年前，我重返故土，对国内层出不穷的营销手段感到震撼，诸如直播促销，甚至肯德基也加入了这一行列，而这些手段的转化效果相当显著。此类新颖的营销手段在美国却鲜见踪影。因此，当一些餐饮品牌踏入美国市场，他们往往会在营销策略上遇到巨大的鸿沟，他们难以理解当地的文化，不禁疑惑：为何不能实现裂变式传播？为何不能借助媒体打造爆款？
尽管美国消费者的消费能力相当强劲，然而，该国人口仅有3亿，其规模与中国相比相去甚远。美国消费者获取信息的方式也有所不同，他们依然热衷于阅读纸质报纸，例如《纽约时报》，其中大量流量来源于线下渠道。他们的交流主要依赖电子邮件，辅以其他方式。整体而言，他们的节奏相对较慢。
在美国从事市场营销，必须投入更多的资金、耗费更多的时间以及探索更多的传播途径以实现广泛的曝光。在我国，诸如李佳琦、薇娅等超级流量明星得以涌现，微信等全能型应用也应运而生，然而这样的环境在美国却难以复制。在美国，很难通过单一平台触及所有年龄段的消费者，因此必须根据目标客户群体制定差异化的营销策略。
有些新品牌初来乍到，与我们的理念存在分歧，这无疑会增加一定的教育投入。然而，一旦他们深入市场，便会迅速意识到，在美国，无论是劳动力市场还是媒体宣传，都与他们原先的设想大相径庭。
在美国，直播活动相对较少，品牌商更倾向于邀请众多博主进行实地探访，而美国消费者普遍更倾向于相信第三方媒体的声音。此外，美国品牌和商家还会投入大量精力去维护谷歌地图等地图服务账户，因为这些平台是吸引大量流量的关键入口。
中式餐饮企业在踏入美国市场时，亦会借助新兴的营销渠道，诸如某些平台，然而这更适用于那些渴望变革的品牌。通常而言，中餐业仍主要依赖七成的老顾客，虽然能够吸引大量客流，但难以形成稳定的客户群体。
总体而言，美国给人的印象可以概括为一个字——“缓慢”。对于品牌而言，进入这个市场必须学会顺应这一特点。若试图加快步伐，会发现劳动力资源相对匮乏，加之假期频繁，许多品牌负责人抵达美国后，往往不得不亲自奔波于工地，亲自搬运建筑材料和打印机。
本质上这仍是一个供需平衡的议题，当需求量并不庞大时，确实难以迅速实现。国内市场虽然庞大，但若美国市场能扩大至国内市场的六倍以上，情形恐怕将大为不同。
伍琨，37岁：连水管材质都有严格规定
QWA 创始人、大学客座教授
店铺选择、装修、审批一条龙服务
今年，我们为 QWA 服务的重要客户之一是瑞幸，其位于曼哈顿的店面预计下月即将迎来开业。在此之前，我们曾协助众多出海品牌及餐饮品牌，如西安名吃等，在开设线下店铺的过程中提供装修及审批方面的支持。
在美国，装修审批流程相较于国内更为复杂，尤其是美国住建部门，即DOB（of）的规定相当细致。以纽约为例，在进行与给排水相关的施工时，所使用的管道材料必须是铸铁或铜管，而普通的塑料管则不符合要求，国内常用的PVC管在这里并不适用。此外，管道的粗细、直径、坡度、悬挂高度以及悬挂方式等方面，都有严格的规定和要求。另外还有历史保护建筑、环境保护、居民保护等各种图纸要求。
若一切顺利，大约一个月内即可获得施工许可证，然而，DOB经常会将其退回。
当前，中式餐饮出海品牌的装修费用大约介于三十万至五十万美元之间，而奶茶和咖啡店则大约在十万至三十万美元。早年，诸如大董这类追求高端定位的品牌，往往投入巨资打造形象，但近年来，众多连锁品牌更倾向于通过广泛开设分店来增强品牌知名度，因此在装修上的投入相对较少。
众多品牌涌入美国市场，精心制定了扩张蓝图，计划今年增设20家门店，明后年再增开200家，然而，它们时常遭遇诸多不适应的困境。大型品牌对门店都有既定的规范，然而这些规范在美国可能并不完全适用；以纽约为例，门店往往形态狭长，大多占地20英尺，布局上存在不便；此外，还需考虑图纸设计、施工协调以及设备物流、通关等环节，实际上大约需要两个月的时间来进行装修，这一过程不可急于求成。
Brain，32岁：真正的热潮或许还没到
LD 创始人
常驻LA，帮助餐饮品牌落地美国
4年前，我来美国创立了LD ，主要做商业装修。
大约在两三年前，众多国内餐饮品牌纷纷前来咨询，起初以麻辣烫、火锅为主，随后又涵盖了烘焙、奶茶、快餐等多种业态。最初，我们主要接触的是那些门店数量大约在1000家左右的中腰部品牌，而近两年，一些顶尖的头部品牌也开始崭露头角。当年我们所接触的品牌中，有的坚持了下来，有的则因为困难而选择了退出。
美国市场颇具吸引力，然而，若要在该国开设店铺，选择合适的地点、管理供应链以及布局物流仓库，整个过程无疑相当繁琐。
在美国，整个落地所需的时间无疑比国内要更为漫长。在国内，快餐店或茶饮店或许仅需一两个月便可以完成从选址、装修到正式开业的全过程。然而，美国的商业环境相对稳定，租户可能长达十年都不会选择搬迁，因此，寻找合适的店面位置的机会相对较少，仅选址这一环节就可能需要耗费三个月的时间。在美国开设店铺，整个过程均受到市政府的严格监管，从设计图纸到装修选材，每个步骤都必须经过政府部门审核并签署同意，方可进行下一步。通常情况下，图纸的审批流程需要耗时3至5个月，而装修本身也需时3至5个月，综合来看，整个周期通常在9至12个月之间。
我们曾为一家奶茶连锁提供过服务，在图纸修改的过程中，每次来回修改都需要耗费整整一个月的时间，最终，仅图纸的审批就历时六个月之久。
美国的房东们更加关注的是，品牌入驻后能否为我的物业吸引更多客流，你的经营状况是否稳定，租金的考量则相对次要。此外，美国的租赁合同通常长达5至10年，因此一旦获得理想位置，只要经营得当，通常都能保持稳定。
中餐进军美国市场，从目前的情况来看，我认为部分企业有望取得成功，然而，相当数量的企业可能会遭遇失败。美国市场庞大，但若仅凭国内知名度，在此地恐怕难以实现成功，还需在营销手段、产品创新以及本土化运营方面进行深入优化。
中餐进军美国市场现正迎来一段小高峰，然而，高峰期是否已至尚难以定论，或许真正的热潮还需等待5至10年才能显现。
应受访者要求：Jack为化名